پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی : تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها

متن کامل پایان نامه مقطع ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی خارجی

با عنوان :  تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها

در ادامه مطلب می توانید تکه هایی از ابتدای این پایان نامه را بخوانید

و در صورت نیاز به متن کامل آن می توانید از لینک پرداخت و دانلود آنی برای خرید این پایان نامه اقدام نمائید.

دانشگاه آزاد اسلامي

واحد رشت

دانشكده مديريت و حسابداري

پايان نامه تحصيلي براي دریافت درجه کارشناسی ارشد«M.A.»

رشته : مديريت بازرگاني

گرایش : بازرگاني داخلي

 عنوان:

« تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها

(مطالعه موردی بانک‌های صادرات استان گیلان)»

استاد راهنما

دکتر حسين گنجی نیا

 استاد مشاور

دکترمحمد طالقانی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی شود

تکه هایی از متن به عنوان نمونه : (ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان. صفحه

چکیده 1

 فصل اول: کلیات تحقیق

1-1) مقدمه 3

1-2) بیان مساله 3

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق. 4

1-4) اهداف تحقيق. 5

1-5) چارچوب نظري تحقيق. 6

1-6) فرضيه هاي تحقيق. 6

1-7) تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق. 7

1-8) قلمرو تحقیق. 8

 فصل دوم: ادبیات تحقیق

بخش اول مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 10

2-1-1) مقدمه 11

2-1-2) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 11

2-1-3) ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری. 13

2-1-4) عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری. 13

2-1-5) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری. 14

2-1-6) مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 15

2-1-7) اجزای مدیریت ارتباط با مشتری. 16

2-1-8) انواع سیستم های CRM.. 16

2-1-9) مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 17

2-1-10) روندهای ارتباط با مشتریان. 23

2-1-11) توسعه مدیریت ارتباط با مشتری. 25

2-1-12) فرایند مدیریت امور مشتری. 26

2-1-13) رابطه CRM و عملکرد 27

بخش دوم عملکرد 29

2-2-1) مقدمه 30

2-2-2) تشريح مفهوم عملكرد 31

2-2-3) ارزيابي و سنجش عملكرد 32

2-2-4) فرآيند ارزيابي عملكرد 36

2-2-4-1) مزایای سنجش عملکرد 36

2-2-4-2) مدل هاي سنجش و اندازه گيري عملكرد 36

2-2-5) طراحي سيستم ارزيابي عملكرد 45

2-2-6) عملكرد بازار 46

2-2-7) روش هاي مختلف سنجش عملكرد بازار 48

بخش سوم پیشینه تحقیق. 53

 فصل سوم : روش تحقیق

3-1) مقدمه 59

3-2) روش تحقیق. 59

3-3) جامعه و نمونه ی آماری. 59

3-4) روش ها و ابزار جمع آوری اطلاعات.. 60

3-5) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری. 61

3-6) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها 62

 فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها و اطلاعات

4-1) مقدمه 65

4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 66

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 70

4-4) فرضيه هاي تحقيق. 75

 فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه 78

5-2) نتایج آمار توصیفی. 78

5-3) نتایج آمار استنباطی. 78

5-4) مقایسه تحقیق حاضر باتحقیقات گذشته 79

5-5) پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق. 80

5-6) پیشنهادات بر ای تحقیقات آتی. 81

منابع. 82

پیوست.. 86

چکيده:

امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پا به پاي ساير صنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته است. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانكهاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. در حقيقت نظام بانكي در هر كشوري يكي از مهمترين اركان شكل گيري ساختارهاي اقتصادي است كه تعيين كننده مسير توسعه يافتگي يا عقب ماندگي كشورها تلقي مي گردد. از سوي ديگر بررسي ديدگاه هاي مختلف در مورد عملكرد بانک ها نشان مي دهد كه متغيرهاي بسياري مي توانند در آن موثر باشند که از جمله اين متغيرهاسيستم ارتباط با مشتري[1] است. مديريت ارتباط با مشتري يک مفهوم استراتژيک است که باعث ايجاد وفاداري، رضايت و حفظ و نگهداري مشتريان و سودآوري براي سازمان مي شود. در اين راستا تحقيق حاضر با هدف بررسي تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري بانک ها در بانک صادرات استان گيلان انجام يافته و در راستاي اهداف تحقيق چهار فرضيه به صورت زير مطرح شده است:

  • تمرکز بانک ها بر مشتريان کليدي با عملکرد تجاري آنها رابطه دارد.
  • سازمان CRM در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه دارد.
  • مديريت دانش در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه دارد.
  • CRM مبتني برفناوري به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه دارد.

روش تحقيق حاضر توصيفي ، جامعه آماري تحقيق حاضر کارکنان بانک صادرات استان گيلان مي باشند که طي نمونه گيري تصادفي از بانک ها 146 پرسشنامه در سطح استان جمع آوري شد. پاسخ دهندگان تحقيق حاضر تمامي کارکنان بانک ها بودند. ابزار جمع آوري اطلاعات پرسشنامه و روش گردآوري اطلاعات ميداني بوده و جهت روايي سوالات از شيوه روايي محتوي و جهت سنجش پايايي متغير ها از روش آلفاي کرونباخ استفاده شده است. در نهايت جهت آزمون فرضيه ها از روش همبستگي پيرسون استفاده شد که نتايج حاکي از تائيد تمامي فرضيه هاي تحقيق بوده است.

کلمات کليدي: عملکرد تجاري،CRM مبتني برفناوري ، سازمان CRM ، مديريت دانش، مشتريان کليدي

1-1) مقدمه

نگرش شركت ها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضاي رقابتي به ناگزير بر جلب هر چه بيشتررضايت مشتري براي فروش و كسب سود بيشتر متمركز شده است. با گذر از اقتصاد سنتي وشدت يافتن رقابت درابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليتهاي سازمانها درآمده است؛ به نحوي كه ازديدگاه رقابتي، بقا و تداوم حيات سازمانها درگرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود است (شعبان اللهي وحيدري،1391). مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم نسبتاً جديد مديريتي  مي باشد. يك رويكرد جديد كه عناصرمختلفي همچون تكنولوژي، نيروي انساني، منابع اطلاعاتي و فرآيند هاي كاري را تركيب ميكند تا كسب و كاري خلق كند كه نگاه 100 درصدي به مشتريان خود دارد .(Galbreath & Rogers, 1999) امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پابه پاي ساير صنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته است. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانك هاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. كسب برتري رقابتي مستلزم بهبود خدمات ارائه شده، است. با كشف رابطه عملكرد ومديريت ارتباط با مشتري، بانك هاي مختلف بهتر مي توانند به نقاط ضعف خود پي برده و درنتيجه نيازهاي مشتريانشان را به نحو بهتري درك كرده و براي رفع آنها بكوشند. لذا هدف ازاين تحقيق بررسي رابطه مديريت ارتباط با مشتري با عملكرد در صنعت بانكداري است. از آنجا كه بازاريابي و فلسفه آن كشف نيازهاي مشتري و رفع آنها به بهترين روش ممكن است (طاهر پور کلانتري ، طيبي طلوع،1389). درفصل اول تحقيق حاضر به بيان مساله ، اهميت و ضرورت تحقيق، چهارچوب نظري تحقيق، فرضيه‌هاي تحقيق وتعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق پرداخته مي شود تا يک ديد کلي از تحقيق حاضر حاصل شود.

1-2) بيان مساله

امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پابه پاي سايرصنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته است. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانكهاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. درحقيقت نظام بانكي در هر كشوري يكي از مهمترين اركان شكل گيري ساختارهاي اقتصادي است كه تعيين كننده مسير توسعه يافتگي يا عقب ماندگي كشورها تلقي مي گردد (آل اسحاق،1388). به همين دليل بررسي عملکرد تجاري بانک ها مي تواند داراي اهميت بسيار زيادي باشد. در حقيقت عملكرد نشان مي دهد كه يك سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود مي رسد، عملكرد دلالت بر شروع از يك وضعيت معين و رسيدن به يك هدف دقيق داردكه اين ممكن است شامل چندين نقطه هدف از قبيل سهم بازار، حجم فروش، انگيزش كاركنان، رضايت مشتري، سطح كيفيت و غيره باشد ( Boisvert, Hugues,2006 ). بررسي ديدگاه هاي مختلف در مورد عملكرد نشان مي دهد كه متغيرهاي بسياري مي توانند در آن موثر باشند که از جمله اين متغيرهاسيستم ارتباط با مشتري[2] است. ( etal ,2011& Mamoun) مديريت ارتباط با مشتري يک مفهوم استراتژيک است که باعث ايجاد وفاداري، رضايت وحفظ و نگهداري مشتريان و سودآوري براي سازمان مي شود .( Javalgi et al. , 2006) مديريت ارتباط با مشتري مجموعه اي از روش هايي است كه يك ديدگاه محكم، منسجم و يكپارچه ازمشتريان در گستره كل كسب وكار فراهم مي كند تا اطمينان حاصل كند كه هر مشتري بالاترين سطح خدمات را دريافت مي كند(etal,2005& Karakostas). از نظر سين، تسه و ييم[3] ابعاد مديريت ارتباط با مشتري عبارتنداز:1. تمرکز برمشتريان کليدي [4] ،2. سازمان CRM[5] 3. مديريت دانش[6] و4. CRM مبتني برفناوري[7] ( etal ,2011& Mamoun).که اين ابعاد متغيرهاي مستقل تحقيق حاضر هستند. همچنين عملکرد تجاري بانک هاي استان به عنوان متغير وابسته تحقيق است. به اين ترتيب سوال اصلي تحقيق به صورت زير است:

آيا ابعاد مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري بانک هاي استان تاثير دارد؟

1-3) اهميت و ضرورت تحقيق

ارزش واقعي هرسازمان به جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قبلي است. براي سازمانها مهم است که بدانند ارزش تنها در اطلاعات بيشتر وفناوري پيشرفته تر نيست بلکه در داشتن دانش مديريت روابط با مشتري است. چنانچه کسب وکارها داده هاي مشتريان را به دانش تبديل کرده و ازآن براي بهبود روابط با مشتريان استفاده نمايند، باعث ايجاد وفاداري مشتري خواهد شد که مزاياي ذيل را به همراه دارد (الواني، کريمي، 1388).

– هزينه پايين جذب مشتري جديد،

– کاهش هزينه هاي فروش،

– سودآوري بالاي مشتري،

– ارزيابي ميزان سودآوري،

– ايجاد ارزش ثابت از کسب وکار نزد مشتريان،

– بهينه سازي کانال هاي خدمت دهي و جذب مشتريان جديد.

امروزه مديريت ارتباط با مشتري به دلايل جهاني شدن، افزايش رقابت، بلوغ بازار و پيشرفت سريع تکنولوژي در کسب و کارها، بسيار مورد توجه قرار گرفته است. مديريت ارتباط با مشتري يک استراتژي کليدي کسب و کار محسوب مي شود، به نحوي که يک شرکت براي بقاء نيازمند تمرکز بر نيازهاي مشتريان خود مي باشد. روند در حال افزايش رقابت و کاهش وفاداري مشتريان باعث شد تا شرکت ها از سمت محصول محور به مشتري محور سوق پيدا کنند. در اينجا تمرکز بيشتر بر نيازهاي مشتري است تا ويژگي هاي محصول .(Liou,2009) امروزه مديريت ارتباط با مشتري به طور فزاينده اي در همه کسب و کارها براي حفظ اثرات بلندمدت مشتري در محيط رقابتي مورد توجه قرار گرفته است. مديريت ارتباط با مشتري فلسفه اي است که نيازهاي مشتري را با هدف بدست آوردن مشتريان هدف با محصول مناسب، در زمان مناسب، و مکان مناسب مورد پيش بيني قرار مي دهد (Chan & Cho, 2009) . مديريت ارتباط با مشتري باعث افزايش توان رقابتي براي بسياري از سازمانها و افزايش درآمد و کاهش هزينه هاي عملياتي مي شود. اداره روابط اثربخش و کارا با مشتريان باعث افزايش وفاداري و نرخ بازگشت مشتريان مي شود. مديريت ارتباط با مشتري در سازمانها از طريق معيارهايي همچون تکرار فرايند خريد، هزينه صرف شده و ماندگاري مشتري به ارزيابي وفاداري و سودآوري مشتريان مي پردازد (Chen & Popovich, 2003).

1-4) اهداف تحقيق

هدف اصلي:

بررسي تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري بانک ها (مطالعه موردي بانک صادرات گيلان)

اهداف فرعي:

  • سنجش ميزان تمرکز بر مشتريان کليدي در بانک.
  • سنجش ميزان سازماندهي CRM در بانک .
  • سنجش ميزان مديريت دانش در بانک ها.
  • سنجش ميزان فناوري هاي CRM به کار رفته در بانک
  • سنجش ميزان عملکرد تجاري در بانک ها.

1-5) چارچوب نظري تحقيق

چهارچوب نظري مبنايي است که تمام تحقيق بر روي آن قرار داده مي شود. چهار چوب نظري يک شبکه منطقي ، توسعه يافته ، توصيف شده و کامل بين متغيرهايي است که از طريق فرآيندهايي مانند مصاحبه ، مشاهده وبررسي ادبيات موضوع (پيشينه تحقيق) فراهم آمده است (خاکي ،1387). در اين پژوهش محقق قصد دارد تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري را بسنجد. در اين راستا از تحقيقي که در سال 2011توسط مامون[8] و همکارانش انجام شده است به عنوان چارچوب نظري تحقيق استفاده شده است که مدل تحقيق به صورت زير مي باشد:

  1-6) فرضيه هاي تحقيق

برمبناي مدل تحقيق فرضيه ها شرح زير مي باشند:

  • بین تمرکز بانک ها بر مشتريان کليدي با عملکرد تجاري آنها رابطه وجود دارد.
  • بین سازماندهی CRM در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه وجود دارد.
  • بین مديريت دانش در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه وجود دارد.
  • بین CRM مبتني برفناوري به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاري آنها رابطه وجود دارد.

1-7) تعاريف نظری و عملياتي متغيرهاي تحقيق:

در اين بخش به تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق پرداخته مي شود:

فرايند مديريت ارتباط با مشتري( :(CRM

فرايند كلي ايجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتري به وسيله تحويل يا ارائه ارزش برتر به مشتري و كسب رضايت وي است (Kotler and Armstrong , 2004).سين، تسه و ييم[9](2005) ابعاد CRM را را به شرح ذيل بر مي شمارند: ( etal ,2011& Mamoun)

  1. تمرکز بر مشتريان کليدي : شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرضه هاي شخصي شده و دلخواه است. شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرض ههاي شخصي شده و دلخواه است. اين بعد شامل: 1. بازاريابي مشتري اصلي؛ 2. سفارشي سازي (شخصي سازي)؛ 3. شناسايي نياز هاي اصلي مشتريان کليدي.
  2. سازمان CRM: به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي وفرايندهاي كسب وكار شركت هاست. شركت ها بايد به چالش هاي اصلي سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بيشتري داشته باشند. اين بعد شامل: 1. ساختار سازماني، 2. استفاده از متخصصين و3. آموزش کارکنان
  3. بعد مديريت دانش : طبق ديدگاه مبتني بر دانش شركت، منطق اصلي براي وجود يك شركت، ايجاد، انتقال وكاربرد دانش است، از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، دانش ميتواند به آنچه كه از تجربه يا مطالعه عملي داده مشتري يادگرفته شده است، اطلاق شود. اين بعد شامل: 1. ايجاد کانال دوطرفه جهت اشتراک گذاري دانش 2)استفاده از دانش کسب شده جهت کمک به مشتري، 3. پاسخگويي با ارايه خدمات عالي مي باشد.
  4. بعد چهارم CRM مبتني بر فناوري : وجود داده هاي مشتري به صورت دقيق، براي عملكرد موفقيت آميز CRMحياتي است در نتيجه فناوري نقشي حياتي براي اجراي موفقيت آميز CRM دارد. و در نتيجه، فناوري نقش مهمي در CRM و در افزايش هوشمندي شركت بازي ميكند . اين بعد شامل: 1. استفاده از نرم افزار هاي مناسب خدمت دهي به مشتريان 2. استفاده از سخت افزار هاي مناسب خدمت دهي به مشتريان 3. استفاده از متخصصين فني ماهر 4. نگهداري داده هاي مرتبرط با مشتريان مي باشد.

تعريف نظری وعملياتي عملکرد تجاري:

عملكرد نشان مي دهد كه يك سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود مي رسد، عملكرد سازماني دلالت بر شروع از يك وضعيت معين و رسيدن به يك هدف دقيق دارد. كه اين ممكن است شامل چندين نقطه هدف از قبيل سهم بازار، حجم فروش، انگيزش كاركنان، رضايت مشتري، سطح كيفيت و غيره باشد (Boisvert, 2006). عملکرد تجاري در تحقيق حاضرشامل دو بعد عملکردمالي وعملکرد بازاريابي مي باشد. ابعاد عملکرد بازاريابي نيزخود از طريق سنجش کيفيت ارتباط با مشتري، وفاداري مشتري واعتماد مشتري مي باشد. عملکردمالي نيز شامل بعد جذب سپرده قرض الحسنه جاري، جذب سپرده قرض الحسنه پس انداز، جذب سپرده گذاري کوتاه مدت و جذب سپرده گذاري بلند مدت مي باشد.

1-8) قلمرو تحقيق

قلمرو موضوعي: اين تحقيق به صورت کلي در حوزه مديريت بازاريابي و به طور خاص در حوزه مديريت ارتباط مشتري و عملکرد سازماني قراردارد.

قلمرو مكاني: قلمرو مکاني تحقيق حاضر کليه شعب بانک صادرات استان گيلان مي باشد.

قلمرو زماني: زمستان 1391 تا تابستان 1392

2-1-1) مقدمه

در سالهاي اخير، CRM به يکي از موضوعات متداول در هر دو زمينه تئوري و عملي تبديل شده است. با وجود اينکه تعداد بسيار زيادي از مقاله ها تاثير مثبت فعاليتهاي CRM – بويژه در زمينه هاي تکنولوژيکي، استراتژيکي و سازماني- بر عملکرد را نشان مي دهد و شرکتها ميليونها دلار در استقرار سيستم CRM سرمايه گذاري کرده اند، با اين وجود سازمانها شکايت دارند که بکارگيري CRM انتظارات آنها را برآورده نساخته است (Kumar et al., 2006:88). خلق يک محيط دلخواه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري به طور روزافزوني تبديل به چالش اصلي کسب و کار شده است و اين فرايند به سرعت در حال تبديل شدن به پيش نيازي براي بقا و موفقيت کليه کسب و کارها در بازار رقابتي امروز است. با توجه به چالشهاي جهاني و سرعت کسب و کار امروزه، خلق مزيت رقابتي با فهم خواسته هاي مشتري آغاز مي شود. بدين ترتيب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نيازهاي مشتريان مي توانند با کيفيت بهتري محصولات يا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطي ميان خود و مشتري را محکمتر نمايند. استقرار اينگونه سيستم ها در سازمانها نيازمند ايجاد بستر مناسب با توجه به شرايط حال سازمان است (دهمرده و همکاران، 1389: 94). عدم توجه به اصول و مفاهيم بنيادي CRM كه بايد در شركت اجرا شود موجب مي شود كه در بازار رقابتي مشتريان تجربه خوشايندي از رابطه با شركت بدست نياورند و به سوي شركتهاي ديگر و خدمات بهتر متمايل شوند. تحقيقات نشان داده است كه هزينه جذب مشتريان جديد به دليل هزينه هاي بازاريابي و تبليغات، بيشتر از هزينه هاي حفظ مشتريان است. به طور كلي تحقيقات نشان مي دهد كه هزينه هاي جذب مشتريان جديد پنج برابر بيشتر از حفظ يا مديريت مشتريان موجود است. اين امر بدين معناست كه به جاي متمايز ساختن محصولات، سازمانها بايد مشتريان را بشناسند و از تاكيد بر سهم بازار به سهم مشتري تغيير جهت دهند. با توجه به قانون 20/80 ، 20% مشتريان، در 80% فروش سازمان سهيم هستند که اين امر نشانگر لزوم حفظ روابط بلندمدت با مشتريان سودآور به منظور حداکثر سازي سود است (بامداد صوفي و همکاران، 1389: 168).

2-1-2) مديريت ارتباط با مشتري (CRM)

واژه CRM مخفف Management Customer Relationship) ) يا مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستم راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان رمز موفقيت هر کسب و کار است. CRM را مي توان مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم ThuyUyen, 2007: 103)). مديريت ارتباط با مشتري رويكردي استراتژيك است كه در ارتباط با بهبود ارزش ذينفع از طريق توسعه ارتباطات مناسب با مشتريان و بخش هاي مشتري كليدي است. مديريت ارتباط با مشتري قابليت هاي بالقوه استراتژيهاي بازاريابي ارتباط و تكنولوژي اطلاعات را در جهت ايجاد روابط بلندمدت سود ده با مشتريان و ساير ذينفعان كليدي پيوند مي دهد. مديريت ارتباط با مشتري فرصت هاي بسياري براي به كارگيري داده ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتريان و خلق ارزش مشترك ايجاد مي كند. اين امر مستلزم ادغام چند كاركردي از فرايندها، افراد، عمليات ها، قابليت هاي بازاريابي است كه از طريق اطلاعات، تكنولوژي و برنامه ها ميسر مي گردد Adrian, 2005: 170)). CRM طراحي ساختار سازماني براي ارتباط دو جانبه با مشتري است. که به سه بخش عملياتي، تحليلي و تعاملي تقسيم مي گردد.

 

الف) بخش عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

ب) بخش تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل کرده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي کند. در واقع CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج به دست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به کمک تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.

ج) بخش تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي کند؛ CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه بيشتر فرايندها ( از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در کمترين زمان ممکن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي شود.

پيامدهاي حاصل از بکارگيري CRM اين است که موجب رشد سازمان و بهره وري بيشتر آن مي شود. CRM در واقع طراحي ساختار سازماني براي ارتباط با مشتري از بيرون به داخل و بالعکس، و ايجاد ارزش دو جانبه از طريق اين فرايند است Tohidi & Jabbari, 2011: 579)).

2-1-3) ضرورت مديريت ارتباط با مشتري:

CRM مفهومي است که ريشه اي در فناوري اتوماسيون فروش و عمليات هاي مراکز فراخوان دارد و از اواسط (1990) وجود داشته است. در آن زمان، CRM از طريق ادغام داده هاي مشتري از طريق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان به وجود آمد که منجر به تعاملات غير رسمي بيشتري با مشتري گرديد. اين مفهوم به وسيله سازمان هاي استفاده کننده و ادغام هاي سريع انتشار يافت و موجب برانگيختن فروشندگان نرم افزار شد که همگي مدعي بودند يک مجموعه منسجم از توانايي هايي دارند که به عنوان CRM شناخته شد. پيش از اين، بازاريابي رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتي را در مورد ترجيحات و علايق مشتريان که در پايگاههاي داده اي ذخيره شده بود به دست بياورد. اين موضوع به شکل بازاريابي “نفر به نفر”، پديدار شد که اشاره به فرايند و تعاملات از طريق شرکت هايي که به ايجاد پيشنهادات همسوتر با خواسته مشتريان مي پرداختند، داشت. از اين رو CRM به منظور برقراري امنيت و مديريت نفر به نفر، و ايجاد يک رابطه سودمند و بلند مدت با مشتريان توسعه پيدا کرد. در مجرايي موازي، ابزارهايي مبتني بر اينترنت مانند بازرگاني الکترونيکي، بازاريابي اينترنتي و ارتباطات نفر به نفر بوجود آمده و رشد کردند. با دارا بودن اين تکنولوژي هاي جديد، اين محصولات، خارج از حوزه CRM به رقابت برخاستند و به بازرگاني الکترونيکي رسيدند. هنگامي که مفاهيم CRM و بازرگاني الکترونيکي با يکديگر ادغام شدند باعث شد در مدت کوتاهي، مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي بر سر زبان ها افتاد (Osrenkoe & Bennani, 2007: 143).

تعداد صفحه :108

قیمت : 14700 تومان

***

—-

:               info@elmyar.net

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  **** ***

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :

 
 

مطالب مشابه را هم ببینید

 

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید