دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : نقش مشتري مداري و بازاریابی در بانکداري نوین

دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : نقش مشتري مداري و بازاریابی در بانکداري نوین

چکیده

 

مفاهیم جدید بازاریابی و رویکردهایی که در طی چند سال اخیر از طرف صاحبنظران ارائه شده است،به عنوان یک ابزار قدرتمند در اختیار مدیران سازمانها قرار گرفته است تا بتوانند از آنها در ایجاد تمایز رقابتی پایدار بهره برداري نمایند.

 

بنابراین رویکردهاي جدید همگام با تغییر و تحولاتی که بواسطه رشد فن آوري هاي نوین اطلاعاتی و ارتباطی در جوامع پدید آمده اند، بوجود آمده و تجربه آنها توسط سازمان هاي معتبر، حاکی از موفقیت و ارزش فوق العاده آنها دارد .

 

بانکها بعنوان بخشی از نظام اقتصادي کشور که نقش فعالی در برنامه هاي توسعه کشور دارند، در طی سالهاي گذشته با چالش هاي فراوانی روبرو بوده اند که مهمترین آنها گسترش دامنه رقابت بین بانکها و مؤسسات مالی و اعتباري و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان و به تبع آن تغییر در انتظارات و نیازهاي مشتریان بوده است. بنابراین در صورتی که بانکها بتوانند با استفاده از ابزارهاي موجود در رویکردهاي نوین بازاریابی به سطح بالاتري از رضایت مشتریان دست یابند و مشتریان مادام العمر براي خود ایجاد نمایند، می توان ادعا نمود که این ابزارها از کارایی لازم برخوردار بوده و نسبت به بکارگیري آنها امیدوار بود.

 

در نوشتار حاضر ضمن آشنایی با تحولات بازاریابی و سیر تکاملی آن، به معرفی مهمترین چالش هاي پیش روي بانکها اشاره شده و در راستاي مقابله با این چالش ها به معرفی روش بازاریابی رابطه مند به عنوان نیاز فعلی سیستم بانکی و مهمترین نیاز بانکها پرداخته شده است . بنابراین ضمن شناخت برنامه هاي مختلف بازاریابی رابطه مند و فرایند تأثیر گذاري آنها، اهداف بانکها از بکارگیري ابزارهاي جدید و ابزارهاي ایجاد علقه هاي مالی، اجتماعی و بنیادین که نقش سازنده اي در پیاده سازي اثر بخشی استراتژي هاي بازاریابی بانکی دارند، تلاش شده است تا زوایاي مختلف رویکرد نوین بازاریابی بررسی شود. در پایان نیز به تعدادي از استراتژیهایی که بانکها در رویارویی با گروههاي خاص مشتریان می توانند اتخاذ نمایند، اشاره شده است .

 

مقدمه

 

تغییر در محیط هاي کسب و کار با آهنگ پر شتابی در حال رخ دادن است . امروز همانند دیروز نیست و فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود.

بنابراین شرکت هاي موفق فردا مجبورند سه حقیقت مسلم که باعث در پیش گرفتن استراتژیهاي جدید شود را سرلوحه برنامه هاي کاري خود قرار داده و همواره برنامه ریزي هاي لازم را براي رویایی با آنها داشته باشند.

 

 

moc.retnecMSF.www                   info@FSMcenter.com        تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                                       مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

الف) فشارهاي جهانی: به موازات گسترش علوم و فنون جدید این فشارها باعث خواهند شد تا کسب و کار و زندگی شخصی افراد جامعه به صورت مستقیم و غیر مستقیم تحت تأثیر قرار گرفته و در نیازها و انتظارات آنها تغییر ایجاد شود.

ب)پیشرفت مستمر تکنولوژي ها: هیچ پایانی براي پیشرفت تکنولوژي هاي جدید متصور نیست و این پیشرفت ها کماکان ادامه خواهند داشت تا همه ما را متحیر و مبهوت خود سازند .

 

ج) مقررات زدایی: ساده سازي و امکان بهره برداري تمام افراد جامعه از خدمات حق مسلم آنهاست، بنابراین فشار مداوم و مستمر درخصوص آزادسازي بخش هاي اقتصادي همچنان وجود خواهد داشت استنباط می شود که سه تحول

 

– جهانی شدن، پیشرفت هاي تکنولوژیکی و مقررات زدایی- فرصت هاي بسیار جذابی را ایجاد خواهند کرد که استفاده از آنها باعث ایجاد مزیت رقابتی در مؤسسات خواهند شد.

 

به همین لحاظ است که تداوم استراتژي امروز خطرناك بوده و لازم است تا استراتژیهاي جدیدي نشانه گرفته شود. در شرایط فعلی در عصر گذار از وضعیت بر هرج و مرج فعلی به یک دوره جدید هستیم که مشخصه هاي آن رقابت گسترده، وجود منابع اطلاعاتی و ارتباطی فراوان، افزایش پیچیدگی هاي کسب و کار و … است .

 

درك، شناخت و استفاده از مفاهیم بازاریابی در بسیاري از سازمانها در طی سالهاي اخیر دچار دگرگونی شده و فقط تعداد کمی از آنها مفهوم واقعی بازاریابی را درك و از آن براي بهبود امور خود بهره برداري می نمایند. بی شک مفاهیم جدید بازاریابی و ارتباط با مشتریان تا زمانی که نیاز به آن احساس نشود، مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت. بنابراین در شرایط فعلی و با ایجاد تغییر و تحولات مختلف در جوامع، خصوصاً علوم جدید و فن آوریهاي اطلاعاتی، شرکت ها و سازمانهاي مختلف مفاهیم نوین بازاریابی را به دلیل نیاز به آنها با دل و جان پذیرا شده و ضمن آموزش آن به کارکنان خود نسبت به پیاده سازي و عملیاتی نمودن آن در سازمان متبوع خود از هیچ کوششی فروگذار نیستند .

 

بر اساس آخرین نظریات ارایه شده در راستاي سیر تکاملی نقش بازاریابی در سازمانها، مشتریان نقش محوري و اصلی در هر سازمانی را بر عهده داشته و در مرکز عملیات آن سازمان قرار می گیرند، در واقع این جابجایی در نقش حاصل تفکر مدیران روشنفکري است که جز به تعالی سازمان خود به چیز دیگري فکر نمی کنند و اعتقاد دارند که باید هرگونه فعالیت سازمان به سوي مشتري باشد و برنامه ریزي این فعالیت ها صرفاً باید در جهت درك، خدمت رسانی، تأمین رضایت مشتریان و ماندگار کردن آنها صورت پذیرد. این اعتقاد وجود دارد که دارایی هاي سازمان بدون وجود مشتریان ارزش چندانی ندارد، بنابراین وظیفه اصلی سازمان را جذب و حفظ مشتریان و وظیفه بازاریابی را ارائه محصولات برتر و راضی نگهداشتن مشتریان براي یک دوره بلند مدت می دانند .

 

چالش اساسی مدیران سازمانها در شرایط فعلی، تغییرات مستمر در انتظارات و نیازهاي مشتریان است. بنابراین این مدیران همواره باید این موضوع را در نظر داشته باشند که »محیط هاي کاري دچار تغییر شده و نیاز به مدل هاي نو

 

و روش هاي جدید براي غلبه بر این تغییرات وجود دارد«، اینجاست که تفکرات سنتی بازاریابی پاسخگو نبوده و پارادایم جدید بازاریابی شکل خواهد گرفت.

 

بازاریابی دیروز (سنتی) تنها در اندیشه یافتن مشتري بود و بازاریابی امروز (نوین) »دانش و هنر یافتن و نگهداري از مشتریان« را عهده دار است، در بازاریابی دیروز شاخص موفقیت »سهم از بازار« بود ولفی در بازاریابی امروز »سهم از مشتري« شاخص موفقیت محسوب می شود. آنچه که براي سازمانهاي امروزي ارزش تلقی می گردد »ایجاد رابط مستمر با مشتري و نگهداري آنها براي مدت زمان طولانی و خلق مشترك تجارب با آنهاست« و سازمانهایی موفق هستند که بتوانند »مشتریان تمام عمر« براي خود ایجاد نمایند. در این شرایط وضعیت بانکهاي نیز خارج از این مقوله نبوده و

moc.retnecMSF.www                   info@FSMcenter.com        تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                                       مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

تغییرات ایجاد شده در انتظارات و نیازهاي مشتریان آنها باعث شده است تا بانکداران به دنبال استفاده از روش هاي نوین بازاریابی براي جذب و نگهداشت مشتریان و افزایش سهم از مشتریان باشند. در شرایط کنونی تحقق اساسی ترین هدف بانکهاي که همانا »ارزش آفرینی براي مشتریان« باشد، بدون استفاده از فنون و روشهاي نوین بازاریابی بانکی امکان پذیر نخواهد بود.

سیر تکاملی رویکردهاي بازاریابی

 

تغییر و تحولات صورت گرفته در سالهاي اخیر و ظهور چالش هاي پیش روي سازمانها نشان داد که رویکردهاي موفقیت آور گذشته نمی توانند مبنایی براي موفقیت امروز باشند. لذا صاحبنظران با شناخت دقیق تغییرات رخ داده، به معرفی رویکردهاي نوینی پرداختند که به مدیران براي پیشگامی در عرصه رقابت کمک خواهد کرد. در همین راستا، این تحولات به نحو شگرفی باعث واکنش بازاریابان شده است.

 

تلاش هاي مستمري وجود دارد تا همگام با این تغییرات، ابزارهاي جدیدي شناسایی شود تا بتوان از فرصت هاي موجود، بهره برداري نمود. در رویکردهاي نوین بازاریابی که ارتباط با مشتریان مهمترین ویژگی آن به شمار می رود تغییرات زیر به صورت کاملاً محسوس ، مشاهد خواهد شد:

 

-1  شناسایی رشد توانمندي هاي مشتریان

 

-2  ایجاد خدمات متمرکز براي بازار هدف

 

-3  تدوین استراتژي هاي بازاریابی با رویکرد مشتري محوري

 

-4  خلق ارزش در رویارویی با مشتریان و مشارکت به منظور ارزش آفرینی

 

-5  استفاده از تکنولوژي هاي سطح بالا در بازاریابی

 

-6  نگرش جامع به بازاریابی به منظور اثربخشی مجدد آن بر سازمان

 

(1شناسایی رشد توانمندي هاي مشتریان

 

در پارادایم جدید بازاریابی، مشتریان تشویق می شوند تا بیشتر گفتگو کنند و مشارکت خود را با شرکت افزایش دهند. بنابراین درگذار از بازاریابی تک بعدي به بازاریابی چند بعدي باید تلاش شود تا راه حل هاي بهتر، تجارب دلپذیر و فرصت هاي جذاب تر بمنظور بقاي سازمان شناسایی و به مشتریان نیز شناسانده شود، بر طبق آنچه که پروفسور کاتلر به آنها اشاره می کند، مشتریان امروزي از توانایی هاي زیر برخوردار هستند :

 

: Self-inform در عصر نوین مشتریان می توانند بدون تکیه بر متخصصان در مورد محصولات و خدمات جستجو

 

و تحقیق کنند.

 

:Self-evaluate مشتریان می توانند با چند کلیک بر روي ماوس ویژگیها و قیمتهاي محصولات/خدمات را با یکدیگر مقایسه کنند.

 

:Self-segment مشتریان می توانند محصولات را طراحی و پیکربندي کنند. :Self-price مشتریان می توانند قیمت ها را به فروشندگان پیشنهاد دهند .

 

:Self-support مشتریان می توانند مشکلات را با جستجوي سایتهاي مطلع و نشستها تخصصی، برطرف کنند. :Self-program مشتریان می توانند برنامه ریزي رسانه متعلق به خود را انجام دهند .

 

:Self-organize مشتریان می توانند به اجتماعات مورد علاقه متصل شده و در مورد محصولات و موضوعات مورد علاقه بحث کنند .

moc.retnecMSF.www                   info@FSMcenter.com        تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                                       مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

:Self-advertise مشتریان می توانند بازخوردهایی را براي همتایان خود ایجاد کنند . :Self-police مشتریان می توانند شهرت و اعتبار تولید کنندگان را کنترل و هدایت کنند .

 

-2 ایجاد خدمات متمرکز براي بازار هدف

 

کدام دسته از مشتریان داراي ارزش بیشتري براي مؤسسه هستند و استراتژي ما درخصوص ارائه خدمت به این دسته از مشتریان چیست؟ آیا می توان با خلق ارزش به مشتریان بازار هدف به سود بالاتر یا کاهش هزینه دست یافت ؟ و سؤال آخر اینکه آیا با ایجاد یک شبکه بهتر یا تعریف مجدد فرایندهاي ارائه ارزش می توان ارزش بیشتري ایجاد کرد یا خیر ؟

 

این ها سؤالاتی هستند که سازمانهاي امروزي در پارادایم جدید بازاریابی براي خود طرح خواهند کرد، بنابراین شناسایی ارزش مورد انتظار مشتریان بالقوه در گام نخست مطرح خواهد شد و پس از این مرحله انتخاب ارزشهاي مورد نظر در رقابت اهمیت پیدا خواهد کرد. بنابراین تجزیه و تحلیل توانایی هاي سازمان در ارائه ارزش به مشتریان بازار هدف، گسترش روابط با آنها و توجه به »ارزش مادام العمر مشتري« از ویژگیهاي پارادایم جدید بازاریابی است.

 

-3 تدوین استراتژي بازاریابی با رویکرد مشتري محوري

 

در پارادایم جدید، بازاریابی به عنوان مجموعه اي از فرایندهاي شناسایی ، خلق و ارائه ارزش عمل می کند، البته این فرایند دیگر بر اساس آمیخته بازاریابی سنتی p)٤) بازاریابی نیست، بلکه تدوین استراتژیهاي بازاریابی در رویکردهاي نوین بر اساس A)٤) صورت می گیرد.

 

زیرا آمیخته بازاریابی سنتی کاملاً فروشنده گرا است، در حالیکه در رویکردهاي نوین بازاریابی به منظور کسب سهم بیشتر از مشتریان، لازم است بر مبناي آمیخته هاي مشتري گرایانه به تدوین استراتژي هاي بازاریابی بپردازیم. لذا در رویکرد جدید بازاریابی به منظور طراحی استراتژي بازاریابی بایستی عواملی نظیر، آگاهی (Awareness)،

 

مقبولیت و پذیرش (Acceptability) ،قدرت خرید (Affordability) و قابلیت دسترسی (Accessibility) را در نظر بگیریم.

 

-4 خلق ارزش در رویارویی با مشتریان (مشارکت به منظور ارزش آفرینی)

 

می دانیم که ارزش ترکیبی است که از کیفیت کالا/خدمات و قیمت آنها. بنابراین خلق ارزش در رویارویی با مشتریان یکی از ویژگیهاي رویکرد جدید بازاریابی است. در این حالت تلاش می شود تا کارکنان شرکت در رویایی با مشتریان طوري رفتار کنند که ارزش بیشتري براي آنها ایجاد شود ولی این به معناي برخورد یکسان با همه مشتریان نیست و لازم است تا مشتریان به اندازه سهمی که آنها در موفقیت سازمان دارند از منابع و امتیازات برخوردار شوند.

 

-5 استفاده از تکنولوژي هاي سطح بالا در بازاریابی

 

انقلاب در اطلاعات و ارتباطات، نوید بخش ظهور ابزارهاي جدید و مؤثر است. استفاده از این ابزارهاي جدید و تکنولوژي هاي سطح بالا نقش بسیار مهمی در پیدایش شیوه هاي نوین بازاریابی و برقراري رابطه با مشتریان دارد.

 

پایگاه داده مشتري به عنوان ابزاري جهت بخش بندي مشتریان و برقراري ارتباط مؤثر با آنها و انجام بازاریابی مستقیم و آنلاین از پیامدهاي پیشرفت تکنولوژي محسوب می شوند .

 

-6 نگرش جامع به بازاریابی به منظور اثربخشی مجدد آن بر سازمان :

 

 

moc.retnecMSF.www                   info@FSMcenter.com        تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                                      مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

در نگرش جامع به ارزیابی، هدف این است که بازاریابی داراي عملکرد استراتژیک باشد و استراتژیهاي کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهد بطوریکه سه ویژگی »جامع و کل گرا بودن«، »استراتژیک بودن« و »توانمند بودن بر مبناي تکنولوژي« به عنوان مهمترین ویژگی هاي بازاریابی نوین مطرح می باشند. در این رابطه لازم است تا سازمانها نسبت به موارد زیر از نگرش جامع تري برخوردار شوند:

 

  • فعالیت ها، سبک زندگی و فضاي اجتماعی حاکم

 

  • کانال ها و زنجیره هاي عرضه خدمات

 

  • ارتباطات و فرایندهاي ارتباطی

 

  • علائق سهامداران

 

بانکها و چالش هاي پیش رو در هزاره سوم

 

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی بر عهده داشته و یکی از مهمترین اجزاي اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی یا رکود اقتصادي کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد، چرا که سیستم بانکی خدمات عرضه می کند که بدون آن نظام اقتصادي کشور یا از حرکت باز می ماند یا رشد آن خواهد شد. سرمایه موجود در بانکها منبع اصلی خرید محصولات و خدمات و اعتبارات اعطایی آنها منبع تأمین سرمایه براي تمام واحدهاي مختلف اقتصادي است . لذا جذب منابع بیشتر، نقش اساسی در تحقق اهداف بانک ایفا می کند.

 

در سالهاي اخیر رشد شتابان فن آوري اطلاعات و توسعه شبکه هاي ارتباطی افق تازه اي در مقابل بازارها و بخش هاي مالی گشوده است. ظهور فنون و شیوه هاي نوین پردازش و انتقال اطلاعات و همچنین ایجاد پایگاههاي بزرگ اطلاعات، از یک طرف موجب ارتقاء کارایی و بهره وري، سرعت در برقراري ارتباطات و کاهش هزینه هاي عملیاتی در مؤسسات مالی شده و از طرف دیگر موجب تغییر و تحولات در فضاي رقابتی حاکم بر شبکه بانکی کشور شده است .

 

تغییرات سریع محیطی و حرکت شتابان رقبا در بخش هاي دولتی و خصوصی و ضرورت جذب منابع بیشتر ایجاب می کند که بانک ها براي حفظ و ارتقا جایگاه خود پیوسته افق هاي تازه اي را در زمینه بازاریابی بانکی به عنوان عامل اصلی ایجاد برتري در عرصه بازارهاي مالی رقابتی جستجو کنند . در شرایط کنونی تحقق اساسی ترین هدف بانک که همانا »ارزش آفرینی براي مشتریان« باشد بدون استفاده از فنون و روشهاي نوین بازاریابی بانکی امکان پذیر نخواهد بود.

 

بسیاري از تحقیقات معتبر صورت گرفته نشان می دهد که در کنار عواملی نظیر توانایی هاي مدیریتی و استقلال استراتژیک شعب به عنوان واحد کسب و کار، توسعه و تحول بانکداري از طریق ارتقاي قابلیتها و توانایی هاي بازاریابی مدیران شعب، مهمترین عنصر اصلی نقش شعب و مدیران آنها در هزاره سوم است. این تحقیقات بیانگر این موضوع هستند که امروزه مدیران شعب بایستی استراتژیستهاي بازاریابی باشند .

 

امروزه بیش از هر زمان دیگري در صنعت خدمات مالی این نیازها احساس می شود که مدیران بایستی رفتار و انگیزه مشتریان خود را درك کنند تا بتوانند به بهترین نحو، نیازهاي بهترین مشتریان خود را برآورده کرده و از جذب آنها توسط سایر بانکها جلوگیري کنند. بنابراین در این شرایط تمام دغدغه بانکها این است که نه تنها مشتریان جدید جذب کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. می توان ادعا کرد که نگهداري مشتریان قدیمی براي بانکها بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد. دلیل این نکته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن

 

moc.retnecMSF.www                   info@FSMcenter.com        تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                                       مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

خدمات مشتري قدیمی کمتر از هزینه تلاش براي جذب مشتري جدید است و این موضوع به دفعات در تحقیقات انجام شده به اثبات رسیده است .

در گذشته، فرض بر این بود که از راه برآورده کردن و تطبیق با نیازهاي مشتریان می توان به وفاداري مشتریان دست یافت ولی تجربه نشان داد که با ورود رقبایی جدیدي که محصولات و خدمات منطبق تر با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب این تازه واردها شدند. پس از ان فرض بر آن شد که ارائه محصولات و خدمات متمایز و با کیفیت می تواند موجب وفاداري مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقباي جدید و ارائه محصولات و خدمات متمایزتر تکرار شد. تا این که ایده حفظ وفاداري مشتریان از طریق ایجاد روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ایده اي که آن را بازاریابی رابطه مند مینامند.

 

هدف در این طرز فکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتري نه فقط به دلیل خدمات یا محصولات متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات/محصولات از یک شرکت خرید می کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهاي مشتري شرط لازم است ، ولی لزوماً شرط کافی براي جذب و تداوم مشتري نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتري است و چیزي که تقلید آن براي رقبا دشوار است. می دانیم که حیات و بقاي هر بانکی منوط به وجود مشتري است. بنابراین، جلب رضایت و یا وفاداري آنان مستلزم اتخاذ شیوه هاي صحیح بازاریابی و ارائه خدمات مناسب با کیفیت مطلوب است که میتواند مشتریان بالقوه را جذب بانک و مشتریان با سابقه را به مشتریان دائم تبدیل نماید.

 

آنچه مسلم است با استفاده از اصول بازاریابی به عنوان یک ابزار در اختیار مدیران، می توان روشهاي ارائه بهتر خدمت را شناسایی و عملیاتی نمود، به همین لحاظ است که این ابزارهاي جدید به شدت مورد توجه دست اندرکاران سیستم بانکی قرار گرفته است. بنابراین رویکردهاي جدید بازاریابی رابطه مند شیوه مناسبی است که بانکها می توانند جهت برطرف نمودن چالش هاي پیش رو، از آن به عنوان یکی از اصلی ترین راهبردهاي تمایز استفاده کنند .

 

بازاریابی رابطه مند ، نیاز اساسی بانکداري نوین

 

بانکها همچون سایر مؤسسات در معرض تغییر دگرگونیهاي زیادي قرار دارند و بنا به شرایط موجود براي بقاء و سودآوري، باید تلاش خود را در جهت حذف موانع و کاستی ها و پیروي از شیوه هاي نوین بازاریابی و اتخاذ روش هاي نو و سازنده به کار گیرد. بازاریابی رابطه مند یکی از موفق ترین رویکردها در این زمینه است. بازاریابی رابطه

 

مند که به عنوان مجموعه فعالیتهاي بازاریابی در راستاي جذب، توسعه، حفظ و گسترش روابط با مشتري تعریف می شود، تمرکز بازاریابی را از جذب مشتریان کوتاه مدت و گذرا به حفظ روابط بلند مدت، پایدار، صمیمانه و عمیق با مشتري تغییر می دهد .

 

بانکهایی که به ایجاد وفاداري مشتریان توجه دارند، اهمیت حفظ یک مشتري را در ماوراي هر مراجعه در نظر می گیرند. آنها مشتریان را دارایی هاي ارزشمندي می دانند و از تمام کارمندان خود می خواهند که براي راضی نگه داشتن و ماندگار شدن مشتریان هر کاري را انجام دهند. باید توجه داشت که بازگشت مشتري به بانک طی دوران زندگی او هزاران و حتی میلیونها تومان ارزش دارد. فعالیتهاي بازاریابان براي ایجاد ماندگاري بلند مدت مشتریان، فلسفه بازاریابی رابطه مند را ایجاد کرده است .

 

moc.retnecMSF.www                   info@FSMcenter.com        تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                                       مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

در بازاریابی رابطه مند بانکها تلاش می کنند تا ضمن شناخت نیازهاي مشتریان، خدمات خود را به آنان ارائه دهند و با جلب رضایت مشتریان، ایجاد وفاداري کرده و کاري کنند که بین بانک و افراد گروههاي ذینفع مرتبط با سازمان روابط بلند مدت برقرار شود. در واقع در این نوع بازاریابی، مؤسسات به دنبال این هستند که مشتریان بیشتري را بدست آورده و حفظ کنند. همچنین درصدد هستند تا روابطی را ایجاد کنند تا مشتریان در آینده نیز از خدمات بانک استفاده و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند .

 

در بازاریابی سنتی ، تمایل سازمان به انجام یک فروش، تماس غیر مستمر با مشتري، توجه به جنبههاي ظاهري محصول، گرایش کوتاه مدت، تأکید جزئی بر ارائه خدمات به مشتري و تعهد جزئی نسبت به انتظارات است، اما در بازاریابی رابطه مند، حفظ و نگهداري و بهبود ارتباط با مشتري یک اصل قلمداد می شود و تماس با مشتري و توجه به آنچه که براي او ارزش محسوب می شود، بسیار حائز اهمیت است.

 

تعداد زیادي از بانکها برنامه هاي بازاریابی رابطه مند (وفاداري سازي) را جهت گسترش ماندگاري مشتریان به سوي خدمات و محصولات خود ایجاد کرده اند . پایه و اساس بازاریابی رابطه مند مبتنی بر شکل گیري علقه ها

بین بانک و مشتري است. بطور کلی بانکهاي با به اجرا درآوردن یک یا چند نوع از این علقه ها، شامل علقه هاي مالی،اجتماعی و بنیادین که در بخش هاي بعدي به آنها خواهیم پرداخت، با مشتریان خود رابطه ایجاد می نمایند.

 

مهمترین اهداف بانکها از بکارگیري بازاریابی رابطه مند

 

همانطور که در بخش هاي پیشین نیاز اشاره شد، هدف اصلی بانکها از اجراي برنامه هاي بازاریابی رابطه مند برقراري روابط بلند مدت با مشتریان، خلق ارزش براي آنها و در نهایت سودآوري است. در زیر مجموعه این هدف اصلی،بانکها اهداف متنوعی از ایجاد و گسترش رابطه با مشتریان دارند که این اهداف به صورت زیر ارائه خواهد شد. -1 تشویق مشتریان تا به هنگام انجام مبادلات بانکی، ابتدا به فکر بانک ما باشند.

 

-2  فراهم کردن خدمات بهتر براي مشتریان با نظر سنجی مداوم از آنها .

 

-3 تشویق مشتریان تا با نظر مثبت و موافق درباره بانک ما با دیگران صحبت کنند . -4 تشویق مشتریان تا به بانک ما اعتماد کنند.

 

-5  تشویق مشتریان تا از انجام فعالیت با ما لذت ببرند.

 

-6  ارزش آفرینی براي مشتریان همراه با ارائه خدمات متمایز به آنها

 

-7 تشویق مشتریان تا مشتریان بالقوه را به بانک ما ارجاع دهند . -8 کمک به مشتریان تا از انجام کار با بانک ما احساس ارزش کنند . -9 کمک به مشتریان تا با ما صادق و رو راست باشند .

 

-10 تشویق مشتریان تا دامنه وسیعی از محصولات/خدمات ما را خریداري کنند. -11 بانک را براي مشتریان بالقوه جذابتر و دلپذیرتر کنند .

 

-12 تشویق مشتریان تا قدر کیفیت خدمات و محصولات ما را بدانند . -13 کمک به مشتریان تا در مورد بانک ما اطلاعات بیشتري داشته باشند .

 

-14 کمک به مشتریان تا از امکانات و تسهیلات بانک ما احساس خوشایندي داشته باشند . -15 کمک به مشتریان تا در هنگام کار با ما، شرکاي مؤثرتري باشند.

moc.retnecMSF.www                   info@FSMcenter.com        تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                                       مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

-16 تشویق مشتریان تا از تعامل با کارمندان ما لذت ببرند و با آنها دوست باشند . -17 اعطاي این فرصت به ما که در مورد مشتریان بیشتر یاد بگیریم.

-18 تشویق مشتریان، تا تلاش ما براي ارائه محصولات و خدمات جدید را پذیرا باشند. -19 کمک به مشتریان تا بدانند که انتظار آنها از ما چیست ؟

 

-20 تشویق مشتریان تا ما را به عنوان یک بانک با مسئولیت اجتماعی در نظر بگیرند . -21 تشویق مشتریان تا نسبت به ارائه پیشنهادات علمی براي بهبود خدمات اقدام نمایند . -22 ترغیب مشتریان به پذیرش خط مشی ها و رویه هاي عملیاتی

 

-23 کاهش اتکاي ما به مشتریان جدید

 

-24 تشویق مشتریان تا با دقت بیشتري به پیام هاي ترفیعی ما توجه کنند . -25 تشویق مشتریان به ایجاد فرهنگ مشترك

 

 

فرایند اجراي بازاریابی رابطه مند در بانک

 

بطور کلی فرایند اجراي بازاریابی رابطه مند در بانک داراي چهار مرحله شناسایی،متمایز سازي، تعامل و تطبیق با مشتري است .

 

-1 مشتریان خود را بشناسید : بانکها نمی توانند با کسانی که نمی شناسند ارتباط برقرار کنند. لذا شناخت فردي مشتریان حیاتی است . شناختی که به ما اجازه می دهد مشتري را با جزئیات کامل در تمام مکان ها و در بین تمام کانالهاي ارائه خدمت شناسایی کنیم. اگر بانکی نتواند حداقل اطلاعات مشتریان مهم را جمع آوري کند، نخواهد توانست برنامه هاي بازاریابی رابطه مند را به اجرا درآورد. در همین ارتباط بانک »فرست یو.اس.اي« برنامه اي تحت عنوان »به محض تقاضاي شما« براي مشتریان خود ارایه کرده است. کارکرد برنامه

 

»به محض تقاضاي شما« از این قرار است که پس از اینکه مشتري به مدت یکسال از کارتهاي اعتباري صادر شده توسط این بانک استفاده می کند، براي او پرسشنامه اي ارسال و از نام و تاریخ تولد افراد نزدیک او سؤال می شود. همچنین در مورد سرگرمی ها، مجلات، فعالیتهاي فرهنگی و ورزشی مورد علاقه شما سوال میشود.

 

سؤالاتی نظیر تاریخ وقایع مهم شخصی، سالروزها و حتی وقت ملاقات ها نیز مطرح میشود و در پایان پرسیده می شود که از طریق چه وسیله اي می خواهد پیغام بانک به وي ارسال شود. تلفن، فاکس و یا اینترنت. این خدمات در بخشهاي مالی، سفر و تفریحات و اطلاعات عمومی، هدیه ها و یادآوري ها ارائه می شود و پس از آن بانک به صورت مداوم با مشتري در تماس بوده و خدمات منحصر بفردي به محض تقاضاي مشتري ارائه خواهد داد.

 

-2  مشتریان خود را متمایز کنید: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر تفاوت ارزشی آنها نزد بانک

 

(سوددهی آنها) و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. پس از شناسایی مشتریان ضروري است تا آنها را متمایز کنید. این تمایز به ما امکان می دهد تا انرژي خود را صرف مشتریان با ارزش تر کنیم. همانگونه که مشخص است ما در اینجا از یک نظام ارزیابی و رتبه بندي مشتري بر مبناي سوددهی آنها و شاخص رده بندي مشتریان صحبت می کنیم. اما این نکته نیز قابل ذکر است که مشتریان را بر مبناي نیازهاي متفاوتشان گروه بندي و بر مبناي همین تفاوتها نیز عمل و خدمات خود را به آنها ارائه خواهیم کرد .

moc.retnecMSF.www                   info@FSMcenter.com        تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی                                       مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

-3 با مشتریان خود تعامل داشته باشید: براي اجراي برنامه بازاریابی رابطه مند باید کارایی و اثربخشی هزینه هاي ارتباطات خود را با مشتریان بهبود ببخشید. هر ارتباطی با مشتري می بایست در راستاي ارتباطات قبلی با همان مشتري باشد. هر صحبتی با مشتري باید ادامه صحبت هاي قبلی باشد. این تعامل شامل برخورد متمایز و ویژه با مشتري است . در کنار آگاهی از تغییر نیازهاي مشتریان، بایستی به متدولوژي روز مجهز باشیم و با کمک آنها بتوانیم بازخورد تعاملی با مشتریان برقرار کنیم. براساس اطلاعات دریافتی از این ازخوردها، از نیازهاي مشتریان آگاه شده و می توانیم به آن جواب دهیم .

 

-4 بعضی از رفتارهاي سازمان (بانک) خود را با مشتري تطبیق دهید: با وارد کردن مشتري به فرایند ارتباط آموزشی، بایستی بعضی از رفتارهایش را به منظور تطبیق با نیازهاي مشتریانش تغییر دهد. بر این اساس ارائه خدمت به مشتریان بایستی بر اساس نیازهاي ابراز شده مشتري و در هنگام ارتباط با واحد بازاریابی بانک صورت پذیرد. بنابراین در صورت اجراي رویکرد جدید بازاریابی رابطه مند در بانک می توان به مشخصه هاي ذیل دست یافت:

 

-1 در این نظام، ارزش هر مشتري بر مبناي میزان استفاده او از کلیه خدمات بانک به صورت یکپارچه سنجش می شود نه بر مبناي میزان استفاده او از هر یک از خدمات به صورت مجزا

 

-2 فرایندهاي فروش، بازاریابی و ارائه خدمات کاملاً مکانیزه خواهند شد و سهولت و سرعت حرف اول را خواهند زد .

 

-3  اطلاعات مشتري در کل شرکت، جاري و از سوي واحدها و افراد ذیربط قابل استفاه خواهد بود.

 

-4 مدیران با بهره گیري از پایگاه داده هاي قابل اتکا، گسترده، یکپارچه و همگون می توانند فعالیتهاي مشتریان را با شاخص هاي منطاق جغرافیایی، اطلاعات جمعیت، درآمد،خرده بازارها و متغیرهاي گوناگون دیگر ردیایب کنند .

 

-5 کلیه افراد مرتبط با مشتري به گونه اي آموزش می بینند که بتوانند حداکثر بهره برداري و استفاده را از تکنولوژي هاي اطلاعاتی همزمان و یکپارچه بانک بنماید. در هر مرحله مشتري ردگیري می شود و داده هاي ارزشمند وي ثبت می شود و در زمان مناسب از آن استفاده خواهد شد .

 

-6 صرفاً در چنین محیط مملو از اربتاطات است که فرصت حفظ و نگهداري مشتري، فروش و سودآوري بوجود خواهد آمد. بنابراین اجراي فلسفه بازاریابی رابطه مند نیاز به فرهنگ سازمانی و نگرش کل گرا دارد و تغییر آن نیز یک فرایند سخت و طولانی است و لازمه انجام آن نیز درك همه شرایط و ایجاد تفاهم در درون سازمان است .

 

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع نقش مشتري مداري و بازاریابی در بانکداري نوین

جستجو در سایت : کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :

 

برای جستجو بر اساس موضوع های پایان نامه ها اینجا کلیک کنید

مطالب مشابه را هم ببینید

 

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید